中新經緯6月9日電 (鄭藝佳)世界杯還沒開賽，夥伴電梯裏、世界商都社交平台上的杯各各種花樣“夥伴”已經讓人眼花繚亂。

　　比如，種讚助商支持庫迪咖啡成為阿根廷國家足球隊全球讚助商，有啥瑞幸成為葡萄牙、區別西班牙國家足球隊中國區讚助商。夥伴連牛奶品牌都細分到世界杯官方有機奶讚助商、世界商都世界杯官方高端鮮奶讚助商……

　　世界杯的杯各讚助商，究竟有多少門道？種讚助商支持

　　這麽多“讚助商”，區別在哪？有啥

　　國際足聯擁有複雜的讚助商體係。在國際足聯發布的區別2026年世界杯IP產權指南中，明確提及在國際足聯的夥伴諸多讚助商種類中，圍繞世界杯的世界商都讚助商共有四種，分別為國際足聯合作夥伴(FIFA partners)、杯各世界杯特級讚助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界杯讚助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界杯賽事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

　　其中，國際足聯合作夥伴(FIFA partners)為國際足聯最高等級讚助商(Top-tier sponsor)，除了世界杯外，還擁有女足世界杯等賽事的商業權益。

　　世界杯特級讚助商為國際足聯第二級讚助商(the second highest tier of sponsorship)，享有國際足聯所有男子足球賽事及相關項目的全球權益。截至目前，國際足聯官網尚未披露本屆世界杯有此類讚助商。

　　世界杯讚助商為第三級讚助商，擁有與本屆賽事相關的全球商業權益。世界杯賽事支持商為第四級讚助商，擁有本屆賽事在特定國家或地區範圍內的商業權益。

　　2026年美加墨世界杯官網截圖

　　2026年3月，國際足聯宣布包括合作夥伴和讚助商的16個全球讚助名額已經售罄。據2026年世界杯官網，國際足聯合作夥伴共有7家，包括阿迪達斯、可口可樂、現代汽車、aramco、聯想、卡塔爾航空和VISA；讚助商6家，包括美國銀行、海信、麥當勞、蒙牛、多芬、verizon。

　　另據國際足聯以往發布信息，國際足聯合作夥伴還包括ADI Predictstreet，讚助商還包括樂事、百威英博。

　　世界杯賽事支持商數量較多，目前已公布的有PIF、Betano、DoorDash、Diageo、The Home Depot等多個品牌。

　　據國際足聯2022年年報，2019年至2022年周期內，國際足聯合作夥伴共帶來10.52億美元收入，而該周期內國際足聯合作夥伴為阿迪達斯、可口可樂等7家企業。換算可知，平均每家國際足聯合作夥伴向國際足聯支付了約1.50億美元。

　　2019年至2022年周期，國際足聯將來自世界杯讚助商和女足世界杯讚助商的收入合並計算，二者合計5.99億美元，其中世界杯讚助商共7家。而據國際足聯2019年年報，在2019年法國女足世界杯期間，國際足聯這一層級的收入僅包括世界杯讚助商收入，為1737.9萬美元，與2019年至2022年周期合並統計的數據一致，說明女足世界杯讚助商收入在周期內占比不高。

　　據國際足聯官網信息，每一個周期的第四年為國際足聯收入主要來源，而下一屆女足世界杯在2023年舉辦，不在統計周期內。因此粗略計算可知，2022年世界杯讚助商的平均開支約在8558.89萬美元以下。

　　世界杯讚助商的標準權益通常包括官方標識使用權，場館內外、國際足聯所有官方出版物及官方網站上的曝光權益，隱性營銷保護權益，直接廣告及推廣權益以及國際足聯世界杯轉播廣告的優先投放權等。此外，合作夥伴還可根據自身營銷策略與需求，對讚助權益進行定製化調整。

　　為維護世界杯商業價值和讚助商權益，國際足聯對世界杯版權保護有嚴格規定，尤其將打擊隱性營銷作為維權重點任務。

　　據國際足聯官網，隱性營銷，即未經賽事主辦方許可，借賽事超高關注度與知名度，刻意建立商業關聯、博取品牌宣傳曝光的違規營銷行為，常見形式包括品牌借助賽事名稱投放廣告、開展促銷、贈送或抽獎派送門票以綁定大型賽事；或是策劃創意推廣活動，通過圖文素材間接和賽事掛鉤、誤導消費者產生合作聯想。非讚助商企業在賽場內外落地線下活動、蹭賽事流量牟利。

　　在中央廣播電視總台旗下公眾號“中央廣電總台總經理室”近日發布的聲明中，也將搭借美加墨世界杯媒體權利進行隱性營銷列入“黑名單”。

　　“曲線”讚助行不行？

　　那麽，如果企業不是世界杯讚助商，還有什麽辦法可以合規借勢世界杯進行品牌營銷？

　　“世界杯營銷分為兩大類，官方讚助商營銷和非官方讚助商營銷。”運動營銷商業服務機構關鍵之道創始人張慶向中新經緯表示，“非官方讚助商營銷，可以通過簽約球星、球隊等方式來進行營銷。在這種情況下，品牌方雖然不能以世界杯讚助商的名義進行宣傳，但可以通過營銷參賽球隊和球員，‘曲線式’構成品牌與世界杯之間的關聯。換言之，官方讚助商把錢給國際足聯，非官方讚助商把錢給球隊或球星，避免侵權。”

　　張慶表示，例如，在上屆卡塔爾世界杯中，美團以黃色球衣為契機讚助非洲加納隊“出圈”。“世界杯是一個巨大的流量池，品牌挖空心思去找到自己與世界杯的關聯，接下來就要比拚創意，比拚溝通策略等。”

　　中新經緯注意到，在上屆世界杯，美團在相關宣傳海報中標注為“加納國家足球隊中國區官方讚助商”。伊利讚助了葡萄牙國家隊，宣傳物料中標注“葡萄牙國家足球隊中國區讚助商”。

　　本屆世界杯，讚助球隊和球星的企業也大有人在。例如，除了前述的庫迪咖啡、瑞幸，還有東鵬飲料旗下品牌“東鵬補水啦”簽約球星姆巴佩(法國隊)，追覓科技簽約球星C羅(葡萄牙隊)。5月29日，被網友打趣為“我的球隊你找不到”的中國籍主裁判馬寧在其個人微博宣布成為聯想AI技術體驗官和蒙牛軟牛奶推薦官。

　　世界杯官方讚助商聯想、蒙牛在宣傳物料中均注明了世界杯讚助商身份。其中，蒙牛在旗下各品牌進一步細分，包括2026FIFA世界杯官方牛奶讚助商特侖蘇、2026FIFA世界杯官方有機牛奶讚助商聖牧有機、2026FIFA世界杯官方高端鮮奶讚助商每日鮮語等。

　　不同品牌讚助同一個球隊的情況並不罕見，例如，西班牙國家足球隊中國區讚助商是瑞幸，中國大陸區官方廚電合作夥伴是華帝；度小滿是阿根廷國家隊中國區官方合作夥伴，脈動則是阿根廷國家隊中國區讚助商。張慶表示，不同的讚助商名稱代表了讚助金額和相應所獲得的讚助權益不同。

　　“世界杯品牌營銷曝光，可分為賽前、賽中及賽後，賽前營銷球星或球隊簽約造勢；賽中包括賽場LED廣告、轉播貼片、補水暫停廣告等核心點位，還有球衣露出、聯名產品、社媒話題聯動；賽後則借賽事長尾熱度做二次傳播，形成完整營銷閉環。”戰略定位專家、福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪告訴中新經緯。

　　詹軍豪表示，球隊取勝能大幅提升曝光，但賽事結果存在不確定性，屬於帶有風險的營銷博弈。不過，品牌營銷更多借球星、球隊的長期IP與話題度，而非單純賭勝負，即便球隊出局，前期話題造勢也已完成品牌聲量積累。

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