作為兒童獲取知識、精耕細作塑造價值觀的童書重要載體，童書的消費重要性不言而喻。童書是步入兒童消費“剛需”，童書市場也一度被視為出版業的品質“黃金板塊”。近年來，時代行業深陷原創精品稀缺、精耕細作市場價格內卷、童書流量算法裹挾等困境，消費整體處於下行調整期。步入一邊是品質家長對優質兒童讀物的強烈期盼，另一邊是時代行業亟待突圍的現實訴求，童書行業該如何守住價值內容，精耕細作怎樣更好滿足消費者細分需求，童書從而跳出“拚價格”“拚規模”的消費老路？
在某電商直播間，女主播手持一套童書快速講道：“這是本關於生命的啟蒙書，對孩子成長非常重要。全套書其他平台38元，今天直播間6本隻要19.8元。”屏幕上銷售數字應聲跳動。
在北京某實體書店裏，一位母親在書架前徘徊：“這麽多書，看似豐富，實則大同小異，品質也參差不齊。到底該選哪一本？”
線上線下兩個場景，折射出國內童書市場的現實困境：一麵是供給端的低價競爭，另一麵是需求端對高品質、差異化內容的渴求。
“當前童書市場正處於調整期。”多位出版從業者在接受記者采訪時均表達了相似的判斷。同質化競爭、高定價低折扣、盜版橫行等亂象不斷擠壓利潤空間，曾經作為出版業“黃金板塊”的童書市場，正站在轉型的十字路口。
從價格博弈到價值回歸
一位童書編輯表示，前幾年，大量出版社湧入童書出版賽道，導致產能過剩，跟風出版也造成了童書內容同質化和低價無序競爭，“一個成功的選題會被迅速複製，行業內卷導致利潤一再被攤薄”。現如今，“500多家出版社幾乎家家做童書”的局麵已成曆史，大量非專業出版社逐步退出童書領域，或大幅縮減童書業務規模。
多家實體書店負責人表示，童書板塊整體熱度下降，無論是到店客流、銷售額，還是線下活動招募情況，均明顯不及往年水平。
從需求端來看，在童書質量參差不齊、數字內容替代效應等因素影響下，一些家長購買童書的意願降低。與此同時，“80後”“90後”父母普遍具備較高審美水平和理性消費觀念，對圖書品質的要求顯著提升，購買選擇上也更趨謹慎。供需兩側的變化，推動童書市場從增量擴張轉向存量競爭階段。
行業競爭在電商營銷中表現得尤為明顯。開卷數據顯示，目前兒童圖書市場中，內容電商是銷售第一大渠道，且價格效應顯著。以抖音、小紅書等為代表的平台憑借流量優勢，正逐步改變童書的銷售邏輯與市場生態，而貨架電商如當當網、京東等在整體銷量中仍占據相當比例，形成了多方平台共同主導的市場格局。
中國輕工業出版社藝術品牌“插畫+”負責人、資深出版人劉忠波指出：“缺乏推廣預算的優質圖書容易被淹沒於海量信息中，而營銷到位的圖書則更易占據榜單前列。”
對此，北京師範大學新聞傳播學院教授、博士生導師秦豔華認為，電商平台的算法邏輯與內容的價值邏輯存在一定衝突，為獲得市場份額，出版機構不得不將更多精力與資金投入營銷戰、價格戰，擠壓了內容開發資源。當前童書市場同質化選題泛濫、原創孵化不足，讓圖書偏離了作為教育載體的文化本位。這也暴露出童書出版內容評價體係的失靈，“審核環節失守，專業評論缺失，共同導致內容質量參差不齊、市場跟風嚴重”。
“高定價、低折扣”是童書市場另一種扭曲的競爭策略。調查顯示，少兒圖書平均定價從2022年的34.05元上漲至2025年的44.40元，但銷售折扣卻從2020年的5.8折降至4.7折，折扣力度不斷加大。
“定價不高就無法應對渠道的折扣要求，定價越高，折扣顯得越大，但消費者對圖書價值的感知也就越混亂。”一位出版社編輯感歎道。
北京開卷信息技術有限公司高級研究經理馮小慧表示，當越來越多的新書通過低價進入市場，內容本身的價值會被稀釋。同時，圖書折扣越低，出版單位利潤越薄，研發投入越受限，原創內容生產能力也隨之萎縮，最終陷入“越打折越難出經典”的惡性循環。這一趨勢若持續，少兒圖書市場或將陷入更艱難的處境。
兒童閱讀推廣人、譯者阿甲認為，當前童書生態麵臨雙重困境，在創作端，大眾對童書題材與表達的包容度直接影響內容創作的創新活力；在市場端，價格亂象導致產業鏈利潤稀薄，侵蝕了行業可持續發展的根基。
麵對困境，重建健康的產業生態已成業界共識。就渠道而言，平台應強化責任，摒棄“唯流量論”，增設分齡推薦專區，聯合出版機構、育兒專家、網絡博主等解讀童書價值，引導家長理性選書。從產品來看，可參考歐美國家經驗，推出平裝版低價童書和圖書館專供精裝版本，兼顧出版收益與大眾消費需求。
當前，一些出版機構已積極尋求突破，強化品牌建設，拓展多元渠道，降低對單一平台的依賴。如接力出版社、中信童書等借助短視頻平台開展自主直播帶貨，拓展銷路。部分小眾出版機構憑借精品化內容深耕垂直領域，贏得特定讀者群認同，構建不依賴算法的私域流量池，印證“內容本身即渠道”的可能性。
以讀庫為例，其依托讀庫APP等與讀者建立深度鏈接。“童書銷售的關鍵在於購買者和使用者不是同一個人，麻豆人妻性爱通常是幫家長深度解讀一本書，或邀請讀者分享與孩子共讀的經驗和感受，實用性和代入感比較強。”讀庫童書業務相關負責人表示。
馮小慧表示，少兒圖書零售市場正從“規模擴張”轉向“價值深耕”，短期競爭依賴低折扣和流量，但從長遠來看，真正建立強大內容力、品牌力和營銷力的出版機構才能贏得行業話語權。
秦豔華建議，對於出版機構來說，一要錨定內容核心，打造強勢IP，構建多業態融合的IP矩陣；二要布局多元渠道，積極運營自營新媒體、舉辦實體書店互動及閱讀推廣活動，降低對網絡平台的依賴；三要強化品牌建設，建立讀者信任。
從功利導向到兒童本位
無論營銷策略如何變化，內容始終是童書市場的根基。少年兒童出版社總編輯陸小新表示，未來童書出版的發力點在於“內容精品化、體驗沉浸化、生態多元化”。出版商要贏得市場，仍須以堅守內容品質為根本。
多位童書編輯認為，內容創新要堅守兒童本位，讓孩子感受閱讀之美。從現實情況看，行業要落實“兒童本位”還麵臨諸多挑戰。
浙江少年兒童出版社社長鄭重談到，近幾年童書閱讀無論是質還是量都大幅下降，功利性閱讀占主流。在短期利益驅動下，“劣幣驅逐良幣”現象浮現。
家長對早教、能力培養的迫切期待，成為童書市場功利化的重要推手。在網絡博主“繪本媽媽海桐”看來，一些家長存在教育焦慮，在“不讓孩子輸在起跑線”的觀念驅動下，將買書視為教育投資，優先考量其“有用性”，“不少童書充斥成人化說教，忽視了孩子的認知規律與情感需求”。
“許多出版社為了生存，不得不提煉所謂‘賣點’以戳中家長‘痛點’。”兒童文學博士、百千幼兒閱讀研究院院長孫莉莉坦言。
不僅是創作端，在電商銷售渠道，最能打動家長的，往往也是那些精準擊中育兒痛點的書名和內容。相比之下，純粹以樂趣、想象力和情感體驗為核心的讀物，優先級逐漸降低。
開卷數據也驗證了少兒出版產品的結構變化，觀察各細分品類的碼洋比重可以發現，2020年占據首位的是“少兒文學”，到2025年榜首則變為“少兒科普百科”。以往備受歡迎的少兒文學類份額，正在被教輔、科普、心理自助等功能性品類反超。
針對“心理自助”類書籍熱銷這一現象，孫莉莉指出，兒童的心理需求固然存在，但讓他們通過讀書來“自救”是不合常理且違背認知規律的。她強調，真正能滋養孩子心靈的，是那些不落窠臼的兒童文學。當孩子與故事角色產生共情，便能在潛移默化中，學著正視並化解恐懼、迷茫、嫉妒等內心議題。
為提升童書原創內容質量，2025年底，中國作家協會攜手多家少兒出版機構，成立“中國作家協會新時代兒童文學出版聯盟”。聯盟聚焦中國故事、中國兒童、中國夢想，依托建立重點選題扶持與作家培育機製，致力於創作更多呼應時代需求的精品力作。
在高版稅圖書利潤受擠壓的背景下，越來越多出版人從版權代理轉向原創。如中信童書下調引進國外版權比例，轉而開發“中國原創繪本IP”。這一轉變是市場倒逼的結果，也是行業對內容價值回歸的共識：唯有紮根本土文化、貼近兒童視角、堅持品質打磨，才能構建不可替代的競爭力。
“童書出版要‘超前半步’，既要引領時代，又不能脫離市場，要做到恰到好處。”劉忠波建議，可提前布局美育等潛力領域，以內容深度對抗市場浮躁。
視覺呈現也是“兒童本位”的關鍵一環。“繪本媽媽海桐”認為，優秀原創童書要用孩子熟悉的生活場景、互動插畫等吸引其注意力，讓孩子在共鳴中獲得成長。
兒童識字量有限、具象思維占主導，視覺畫麵是他們接收圖書信息的主要渠道，因此視覺設計應貼合兒童特質。秦豔華強調，專業童書評審標準應聚焦三個維度：孩子能否看懂、是否喜歡；是否潛移默化傳遞積極價值觀；內容和形式是否有趣，能否激發孩子的閱讀興趣與想象力。
學大教育創始人、董事長兼CEO金鑫透露，從線下書店的數據來看，最受歡迎的品類依次為繪本、漫畫、兒童文學。
記者走訪發現，《貓武士》《如果曆史是一群喵》等係列漫畫已成為許多小讀者的“心頭好”，這些作品在實體書店中占據顯眼位置，寓教於樂的特性使其備受青睞。
如接力出版社總編唐玲所言，圖像小說正從小眾走向類型化。業內人士指出，漫畫的價值已超越娛樂功能，其圖像化、易傳播的特點使其在教育引導、閱讀推廣及國際文化交流中具備廣泛應用潛力。尤其是高質量的漫畫能作為銜接繪本與純文字兒童文學的“橋梁讀物”，具有較大市場。
“好的紙質書應傳遞出藝術與思想上的獨特質感。”讀庫童書業務相關負責人表示，讀庫致力於在藝術表達之外，為童書注入一份詩意與哲理。無論是紙張的觸感、印刷的工藝，還是字體與版式的設計，每一個細節都應體現對美的追求。這種浸潤於日常閱讀中的審美體驗，正是兒童美育不可或缺的一部分。
實體書店也在通過場景化服務，深化兒童閱讀體驗。句象書店打造的“小象館”，根植於中國本土文化，著眼於當代兒童的成長特點，通過自主研發的大閱讀體係，將親子共讀升華為一種共同成長的教育互動。
從傳統出版到數智轉型
技術迭代正在重塑童書市場生態。麵對市場變化，越來越多童書出版機構加速推進數字化與智能化重構，從傳統圖書出版商逐步轉向內容與服務綜合提供者，以IP為核心，構建覆蓋內容創作、產品開發、場景服務的全產業鏈模式。
以二十一世紀出版社集團出版的“大中華尋寶記”為例，該項目以原創知識漫畫為核心，構建起涵蓋圖書、動漫、文創衍生品等產品的IP生態體係。
2025年9月，外語教學與研究出版社圍繞“波西和皮普”係列繪本，規劃全產業鏈品牌運營，從玩偶、服飾到AI智能玩偶等，致力將其打造為母嬰產業支點。
在數智化轉型方麵，一些出版機構探索“內容+技術”的新生產模式。2026年北京圖書訂貨會上，江蘇鳳凰文藝出版社發布國內首部源自《山海經》的AI精品漫劇預告片，同步啟動了國內首個《山海經》AI動漫數據庫建設。
同國外大型出版社相比，中國童書在智能技術應用方麵仍有較長的路要走。秦豔華建議，出版機構需加大對人工智能技術的投入，構建數據驅動決策係統。同時利用AI打造多模態產品，實現內容跨平台精準傳播，滿足讀者沉浸式、個性化需求。
鑒於AI生成內容在版權歸屬、內容質量與價值觀把控等方麵仍存爭議，實際應用中還需審慎推進。孫莉莉認為，AI賦能出版已不可阻擋，但也要警惕技術依賴可能帶來的人文缺失。
一切創新與賦能，隻有真正走入孩子日常，才能完成價值傳遞的“最後一公裏”。針對家庭閱讀生態建設，孫莉莉認為，構建健康閱讀生態的核心是讓“閱讀行為”真實發生。“健康的閱讀生態是‘活’的，有輸入也有輸出，有家庭內部互動，也有外部資源交換。”家長可善用期刊訂閱，讓孩子體驗閱讀周期性，多帶孩子去圖書館、書店和書展，讓閱讀真正成為滋養心靈的日常實踐。
童書市場的變革恰如一個孩童的成長，經曆快速生長期後，正步入充滿挑戰與探索的“青春期”。這條通往“品質時代”的道路雖不平坦，卻方向明確、充滿希望。在內容創新與技術賦能的多重驅動下，童書市場將逐步告別野蠻生長，邁向結構優化、價值回歸的高質量發展新階段。
中國經濟網記者 魏金金
來源：經濟日報